Démarche marketing : définition, étapes et leviers à activer

La démarche marketing permet de concevoir et d’implémenter respectivement les meilleures stratégies et actions pour satisfaire les besoins des consommateurs / clients. Elle possède donc aussi bien un volet stratégique qu’un volet opérationnel. Dans cet article, nous vous présentons la définition de la démarche marketing, les étapes de sa réalisation, ainsi que les leviers de génération de leads à activer avec elle.

Qu’est-ce que la démarche marketing ?

La démarche marketing désigne l’ensemble des procédures et actions marketing envisagées pour répondre aux besoins et désirs des consommateurs. Elle a également pour but d’anticiper et de stimuler ces besoins et désirs.

La démarche marketing se compose d’une série d’actions que l’on peut regrouper en deux grands groupes : le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le marketing stratégique renferme les actions d’enquêtes, d’analyses et de planification. Le marketing opérationnel concerne les actions de terrain et d’interactions avec la clientèle.

Quelles sont les étapes de la démarche marketing ?

La réalisation d’une démarche marketing passe par 4 étapes développées ci-dessous :

• L’analyse marketing
• L’élaboration de la stratégie et du plan marketing
• La mise en place des actions marketing
• Le suivi et les actions correctives

L’analyse marketing

Lorsqu’une entreprise décide de lancer un nouveau produit ou de booster des ventes qui ont du mal à décoller, elle procède préalablement à une étude de marché. C’est une opération de collecte de données chiffrées qui permettent entre autres de :

• Mesurer la pertinence du produit (évaluer le besoin ou le désir) ;
• Savoir sur quelle part de marché ou niche elle peut se positionner ;
• Mesurer l’agressivité concurrentielle.

L’analyse marketing se base aussi sur le passif de l’entreprise s’il existe. Il s’agira de regarder comment l’entreprise a géré ses ressources (humaines, matérielles et financières) ces dernières années et savoir quelle est sa situation financière (niveau de liquidité, niveau d’endettement, valeur en bourse, etc.). Il est donc question de réaliser un audit de l’entreprise.

Pour que l’audit soit efficace, il faut le faire en deux, voire trois étapes :

1. Premièrement, en interne : les employés, sur la base de questionnaires, devront s’évaluer mutuellement sur divers aspects de l’entreprise.
2. Ensuite, faire appel à une structure externe spécialisée : l’avis d’un regard extérieur est toujours le bienvenu.
3. Enfin, pour les entreprises qui le souhaitent et surtout qui en ont les moyens, il est possible d’entrer dans le cercle des entreprises reconnues par l’État comme étant les meilleures de leur domaine : c’est le processus de certification. Pour cela, on fait appel à un organisme de certification et l’audit s’étale sur une période de trois ans.

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L’élaboration de la stratégie et du plan marketing

Une fois les données collectées, l’entreprise peut se fixer des objectifs en fonction de ses ressources et du niveau de concurrence. Le choix de la meilleure stratégie est fait généralement à la suite d’une réunion durant laquelle plusieurs solutions sont proposées.

La stratégie marketing est avant tout une question d’expérience et de ressenti. Il n’y a pas de choix infaillible, car c’est avant tout le consommateur qui décide et ses décisions sont fortement influencées.

D’une heure à une autre, la vente d’un produit / service peut chuter après par exemple qu’une célébrité ait fait un commentaire négatif sur ce produit / service.

Cependant, certains experts en statistiques ont réussi à mettre au point des matrices qui peuvent vous aiguiller dans vos choix stratégiques. Il s’agit de formules empiriques obtenues sur la base de nombreuses expériences et non par une démonstration logique.

Les informations collectées lors de l’analyse marketing sont introduites dans ces matrices. En consultant un abaque, on peut savoir vers quelle solution se tourner en fonction du résultat obtenu. Les résultats sont sans unité. Ce sont des indices.

La stratégie étant fixée, il faut par la suite détailler la manière dont on veut procéder pour atteindre la cible. Il faut pour cela produire un document contenant :

• Le chronogramme des actions ;
• L’organigramme définissant qui fait quoi :
• Et le budget alloué à chaque étape.

Généralement, un plan d’action a besoin de plusieurs années de mise en œuvre pour qu’il soit possible de mesurer son efficacité. C’est pourquoi il est important de prévoir également des points d’arrêt durant lesquelles on compare la situation réelle et celle projetée.

Enfin, le plan d’action devra préciser les leviers à activer pour atteindre les objectifs définis (ces leviers sont abordés un peu plus bas dans cet article). Il s’agit globalement de mieux répondre aux besoins / désirs des clients, ou d’atteindre de nouveaux consommateurs. On parle également dans ce dernier cas de « génération de leads ». Le lead est un prospect ciblé sur la base de certains facteurs que l’on souhaite convertir dans un premier temps puis en faire un client.

La mise en place des actions marketing

C’est durant cette phase de la démarche marketing que le consommateur est en contact avec le produit. L’entreprise met en route ses canaux de distribution conformément à sa stratégie. Elle choisit ses partenaires, réorganise les étagères, corrige les prix. Ces actions constituent le mix marketing.

Le mix marketing désigne l’ensemble des actions menées par une équipe opérationnelle pour mieux positionner un produit sur le marché.

Durant le déploiement des actions marketing, il ne faut pas perdre de vue les leviers définis par le plan marketing. Lancer un produit avec une promotion par exemple a des chances de faire décoller les ventes. Cependant l’écart entre le prix promotionnel et le prix standard doit rester raisonnable.

L’image doit être elle aussi particulièrement soignée. Un bon visuel est très souvent associé à la qualité. Trouvez des slogans courts qui restent gravés à l’esprit tout en définissant le produit. Enfin il ne faut jamais forcer les ventes en ayant recours à la publicité mensongère, car tôt ou tard, les clients s’en apercevront.

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Le suivi et les actions correctives

Une fois le lancement effectué, il faut toujours garder un œil sur les objectifs à atteindre. Comme on l’a dit plus haut, le choix de la stratégie n’est pas une science exacte. À n’importe quel moment, il faut être capable d’arrêter les frais et tout stopper. Cela peut se faire uniquement en surveillant des balises et des indicateurs de croissance. On peut citer en exemple :

• Le taux de fidélité client : c’est l’indicateur qui permet de mesurer la capacité d’une entreprise à conserver ses prospects convertis.
• Le taux de conversion : il s’agit du ratio entre le nombre de clients ciblés et ceux qui sont venus au moins une fois dans votre magasin ou site de vente. Cet indicateur informe par ricochet sur le taux de pénétration de vos campagnes publicitaires.
• Le chiffre d’affaires : le chiffre d’affaires est probablement l’indicateur le plus parlant. Il présente le volume des ventes sur une période donnée.

Il faut également faire une veille concurrentielle, car le danger ne viendra pas forcément de l’intérieur ou des consommateurs. Un plan bien ficelé peut tomber à l’eau si la concurrence change de cap à la dernière minute. Si cela arrive, la solution est de s’adapter. Il faut alors retourner à l’étape de l’analyse marketing un peu comme dans une valse sans fin.

Démarche marketing : quels leviers activer ?

Les leviers de génération de leads (et de meilleure réponse aux besoins des consommateurs) à activer dans le cadre de la démarche marketing se définissent à l’étape de l’élaboration du plan marketing. Le choix des leviers à privilégier demande de prendre en compte plusieurs caractéristiques de la cible : tranche d’âge, environnement culturel, habitudes, etc. Ces leviers peuvent relever du marketing digital, du marketing opérationnel ou encore du marketing stratégique.

Les leviers du marketing digital

Le marketing digital regorge de leviers activables dans le cadre de la démarche marketing. Les principaux d’entre eux sont la publicité digitale, le référencement naturel ou SEO, les réseaux sociaux et les jeux.

La publicité digitale

Ce type de levier de communication se rencontre tous les jours lorsque nous visitons les sites internet. Les commerçants attirent vers leurs sites web les clients potentiels en leur proposant des produits ciblés grâce à l’exploitation des cookies. En cliquant sur la publicité, le « lead » est alors dirigé vers un plus large choix de produits. Cette pratique entre dans le concept de funnel marketing ou d’entonnoir de conversion. Elle vise à hameçonner de nouveaux acheteurs et à stimuler l’achat via une interface soignée et un processus d’achat simplifié. 

Le référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel ou SEO consiste à améliorer la visibilité des contenus (sites, blogs, pages, campagnes, etc.) sur Internet en utilisant des méthodes ou solutions non payantes ou naturelles. SEO signifie Search Engine Optimization, en français Optimisation pour les moteurs de recherche.

Il peut s’agir par exemple dans le cadre du copywriting d’insérer des mots-clés dans les articles de blogs ou les descriptifs des produits. Ces mots-clés sont des mots ou expressions qui correspondent aux requêtes des internautes concernant un sujet précis (le sujet de l’article par exemple). En les ajoutant au texte, l’article a donc plus de chances de figurer parmi les premiers résultats pour une recherche précise sur les moteurs de recherche. Les premiers résultats d’une recherche étant les plus consultés sur les moteurs de recherche, l’article et son site web attireront donc beaucoup de leads.

Mais il s’agit là d’une présentation trop simple du référencement naturel. Les pratiques de ce dernier sont plus nombreuses et techniques que cela, l’ajout de mots-clés ne suffisant pas à elle seule à améliorer la visibilité d’un article, d’un descriptif produit ou d’un site web.

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Les réseaux sociaux

Avec plus de 50 millions d’utilisateurs actifs en France, les réseaux sociaux constituent une formidable opportunité pour les enseignes qui désirent communiquer et générer des leads. En demandant à des célébrités ou influenceurs d’utiliser ou de dire quelques mots sur leurs produits, les entreprises touchent en quelques secondes des millions de leads. À ce jour, les réseaux sociaux constituent sans doute le levier de communication le plus efficace.

Les jeux

Avec les jeux, il ne s’agit plus de laisser le client cheminer seul dans le funnel. Il faut chercher à créer des liens plus forts et répondre à de nombreux questionnement sur le produit ou service. Il s’agit la plupart du temps d’effectuer des tombolas ou des tirages au sort qui permettent d’offrir comme récompense des réductions périodiques, des bonus et des cadeaux sous diverses formes.

Les leviers du marketing opérationnel

Les leviers du marketing opérationnel sont ces paramètres concrets et physiques sur lesquels les entreprises peuvent jouer pour se rapprocher des objectifs fixés par le marketing stratégique. C’est la seule partie de l’iceberg que le consommateur peut voir. Il s’agit donc d’actions à mener sur le terrain. Les leviers à activer dans cette phase constituent ce que les économistes nomment les 4P du Mix marketing :

• Le produit ;
• La distribution (Place en anglais) ;
• Le prix ;
• La promotion.

Les leviers du marketing stratégique

Lors du choix des objectifs et de la préparation du plan d’action, il ne faut pas négliger le moindre élément qui pourrait vous permettre d’augmenter vos chances de réussite. L’entreprise doit savoir exploiter la moindre information, activer son réseau de partenaires, solliciter des aides qui pourraient faciliter ses démarches. Il s’agit vraiment d’être capable de voir l’ensemble des possibilités qui se présentent et de trouver dans votre liste de contacts les personnes les mieux indiquées pour vous aider ou pour s’allier à vous.

La Mercatique Inbound : un levier puissant de la démarche marketing

La mercatique inbound marketing, plus communément appelée inbound marketing, est une stratégie qui consiste à attirer les clients vers soi plutôt que de les poursuivre avec diverses formes de marketing et de promotion de produits. Cette approche transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leurs prospects et renforce les relations client.

L’objectif de la mercatique inbound est de créer et de partager du contenu précieux et personnalisé qui répond aux attentes et aux besoins des clients potentiels. Cela signifie que l’entreprise doit devenir une experte en démarche marketing, en offrant du contenu qui éduque, informe et même divertit.

Dans le cours de cette stratégie, une entreprise peut utiliser divers outils comme les blogs, les médias sociaux, le SEO, les newsletters et plus encore pour créer une présence marquée sur le marché. Il s’agit d’une approche qui se concentre sur la création d’un contenu qui a un effet positif sur les personnes et qui les incite à établir un contact avec l’entreprise.

À mesure que l’entreprise continue de fournir de la valeur, elle établit la confiance et la crédibilité avec ses prospects. Cela conduit finalement à une plus grande fidélité à la marque, des ventes accrues et une meilleure réputation sur les marchés.

Il est important de noter que les offres de produits et de services doivent être alignées sur les informations recueillies sur les prospects. Cela garantit que l’entreprise répond aux attentes de ses clients et reste compétitive par rapport à ses concurrents. En fin de compte, la mercatique inbound permet un positionnement efficace et un meilleur rendement sur investissement pour les entreprises.

FAQ : questions courantes sur la démarche marketing