La communication se réfère à toute action entreprise pour transmettre un message à un auditoire. Une communication réussie permet justement d’atteindre cet objectif. On parle alors ici d’une communication performante. Mais la performance de la communication d’une entreprise ou d’une organisation est-elle mesurable ? Si l’affirmative tend à être retenue, il se pose également la question de l’intérêt d’une telle évaluation. En outre, il serait intéressant de savoir comment effectuer cette mesure de la performance d’une communication. Faisons le point.
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Peut-on mesurer la performance de la communication ?
Oui. Toute entreprise, organisation ou professionnel peut envisager de mesurer l’impact, efficacité ou performance de sa communication. Il devra donc tenir compte des différents canaux employés lors de sa campagne publicitaire.
La mesure de la performance de la communication
La performance de la communication, qui désigne l’évaluation de l’efficacité des messages transmis par une entreprise ou une organisation, est bien mesurable. Il est d’ailleurs indispensable et recommandé aux professionnels et entreprises de marketing qui souhaitent atteindre des résultats et créer des relations de procéder à cette évaluation.
L’évaluation de la performance ou mesure de la performance permet un examen de la capacité de l’entreprise à atteindre son public cible. Ce n’est pas tout, le même exercice permet de mesurer le renforcement de l’image de marque de l’entreprise ou encore l’engagement suscité par sa campagne de communication.
Une communication performante est donc celle qui permet la transmission d’un message claire et de manière concise. Une entreprise ou organisation communique généralement à travers plusieurs canaux. La mesure de la performance de sa communication devra donc tenir compte de ses différents canaux.
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La mesure de la performance en fonction des canaux de communication
En fonction du canal, la communication peut être faite par les médias, directement ou de manière digitale.
La mesure de la performance en communication média et communication hors-média
La communication média est celle qui est faite via les médias tels que la télévision, la radio, les journaux, la presse écrite, etc. La mesure de sa performance permet de ressortir le nombre de personnes ayant vu ou entendu le message, l’ayant mémorisé ou encore ayant décidé de s’engager à la suite du message.
Concrètement, il s’agit ici de déterminer le nombre de personnes ayant réagi à la campagne de communication, par rapport au nombre de personnes contactées en tout.
La mesure de la performance de la communication hors-média, encore appelée communication directe (prospectus, publipostage, phoning, etc.) permet de ressortir le taux de conversion.
La mesure de la performance en communication digitale
La communication digitale signifie celle qui est faite via les médias sociaux ou sur internet. La mesure de sa performance est propre à chaque outil employé.
Sur internet, l’entreprise le trafic sur le site, notamment le nombre de visites, de pages bues, etc. Sur les réseaux sociaux, la performance de la communication se mesure à travers le nombre d’abonnés, de réactions aux publications, etc. S’agissant des e-mailing, newsletter ou SMS, l’entreprise va évaluer le taux de délivrabilité, de lecture, de conversion et de désabonnement.
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Pourquoi mesurer la performance de la communication ?
Une entreprise qui lance une campagne publicitaire doit en mesurer l’impact pour plusieurs raisons. Les plus importantes sont listées ci-dessous.
Evaluer la qualité du ciblage de la communication
Le ciblage est le premier critère qui caractérise la performance d’une campagne publicitaire. En effet, le succès d’une communication est d’abord lié à capacité à atteindre sa cible. Autrement dit, un mauvais ciblage est synonyme d’échec de la campagne.
Une mesure poussée de la performance avec de bon indicateurs permet d’identifier dans quelle mesure une communication réussit à toucher la bonne audience.
L’évaluation du ciblage permettre à l’entreprise de savoir si les individus exposés ont connaissance ou sont consommateurs de son marché.
Savoir si le message est bien pertinent pour le public
Savoir si le public a bien saisi le message permet également à l’entreprise d’apprécier l’impact de sa campagne. Le tout n’est donc pas de cibler un public, mais encore faudrait-il que ledit public soit réceptif au message.
Se rassurer que le message est bien pertinent pour son audience apporte une plus-value au succès de la campagne publicitaire. A travers ceci, l’entreprise détermine le taux d’agrément qui évalue l’appréciation de la publicité chez la cible. L’entreprise ressort également le taux d’attribution qui permet une évaluation de l’association de sa communication à sa marque.
La mesure de la pertinence du message permet en outre à l’entreprise de déterminer, à travers sa qualité et sa diffusion, sa capacité à créer l’attention et à augmenter la curiosité chez la cible.
Connaitre l’impact réel de la communication sur la marque
La mesure de l’impact du message sur la marque de l’entreprise est importante. Elle vient répondre à une question centrale, à savoir : la communication a-t-elle fait évoluer en faveur de l’entreprise la considération pour sa marque ? Ou encore dans quelle mesure la campagne a-t-elle suscité des intentions d’achat ? La réponse se trouvera ici dans la différence entre le public qui a mémorisé le message et celui qui ne l’a pas fait.
Il faut noter surtout qu’ici l’approche sera différente selon l’objectif poursuivi par l’entreprise. Si la communication a pour but de développer la notoriété de l’entreprise, cette dernière devra se fier aux indicateurs de perception de la marque. En revanche, si elle cherche plutôt à accroître ses ventes, elle devrait plutôt s’intéresser aux taux de considération et d’intention d’achat.
Optimiser les futures campagnes grâce à des actions adaptées
L’optimisation des futures actions de communication est la finalité ultime de l’intérêt de la mesure de la performance. Le lancement d’une campagne publicitaire nécessite d’engager des frais plus ou moins importants.
L’entreprise ne peut pas poursuivre ses actions sans avoir optimisé leur efficacité.
L’optimisation consiste ici dans un premier temps à identifier les points forts et les points faibles de la campagne. Un examen approfondi grâce au brand lift permet d’aller plus loin en précisant les opportunités d’optimisation des publicités de l’entreprise.
Comment mesurer la performance de la communication ?
Une fois que cela est rendu possible, et la question du pourquoi résolue, il faut à présent s’interroger sur le comment. La mesure de la performance de la communication d’une entreprise se fait de manière méthodique. Les différentes étapes listées ci-dessous doivent être prises en compte.
Définir des objectifs clairs et mesurables
La définition d’objectifs clairs est la première étape pour pouvoir mesurer l’efficacité d’un message. Les objectifs clairs sont des objectifs distincts et mesurables. Pour y parvenir, l’entreprise doit avant de lancer sa compagne, s’interroger sur le but de la communication, sa cible, son contenu. Elle doit également avoir en vue les résultats escomptés.
En d’autres termes les objectifs doivent être SMART (Réalistes, Mesurables, Atteignables et Temporels). En procédant de cette façon, en effectuant ce préalable avant tout lancement de sa compagne publicitaire, l’entreprise s’assure de pouvoir effectuer une bonne évaluation de sa compagne.
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Surveiller les indicateurs de performance clés
Les indicateurs de performance clés ou KPI sont des paramètres de mesure de la performance. Il est recommandé pour évaluer la performance d’une campagne ou d’un projet, de faire usage des KPI. Les indicateurs de performance clés ne sont pas uniques. Ils varient selon l’objet de l’évaluation. Mais force est de reconnaître que leur efficacité en termes d’évaluation des progrès de la stratégie de communication est remarquable.
L’entreprise qui souhaite utiliser les KPI dans la mesure de la performance de sa communication, doit choix des KPI pertinents et adaptés à sa situation. S’agissant notamment d’une campagne publicitaire, l’entreprise doit surtout surveiller le taux de conversion ou de retour sur investissement.
Faire usage d’outils de suivi et d’analyse
L’utilisation d’outils de suivi et d’analyse est indispensable pour suivre les KPI et mesurer la performance de la communication. Ces outils permettent à l’entreprise de collecter des informations importantes et à relever les domaines à optimiser dans sa stratégie.
De nombreux outils sont à la disposition de l’entreprise, selon son budget et ses besoins. Pour mesurer le trafic, elle peut utiliser Google Analytics. Cet outil est également utilisé pour examiner le comportement et la conversion des visiteurs sur le site de l’entreprise. Autre outil également important, Hoosuite. Ce dernier est généralement utilisé pour la surveillance de la réputation de la marque de l’entreprise et la mesure de l’impact de sa stratégie sur les réseaux sociaux.
Ce dernier est généralement utilisé pour la surveillance de la réputation de la marque de l’entreprise et la mesure de l’impact de sa stratégie sur les réseaux sociaux.
Réaliser des enquêtes et des sondages
Pour l’obtention d’informations qualitatives sur une campagne publicitaire, l’entreprise peut recourir à des enquêtes et des sondages. En effet, ces deux derniers sont méthodes d’évaluation quantitative. En interrogeant son public, notamment sur la pertinence de ses offres, l’entreprise peut obtenir des retours précieux. Et ceux-ci peuvent l’aider dans l’amélioration de ses résultats.
En somme, la performance d’une communication peut et doit se mesurer. La procédure et les outils à utiliser pour cette évaluation sont simples dans l’ensemble ; et les résultats de celle-ci sont très bénéfique à l’entreprise, cela aussi bien pour l’amélioration de ses campagnes marketing ou de communication que pour sa compétitivité et sa rentabilité.
