Pour être pérenne, une entreprise est obligée de faire du chiffre, c’est-à-dire de réaliser des ventes. La vente est donc ce qui pérennise et accroît l’activité d’une entreprise. Pour réaliser des ventes, il est logique de se fixer depuis le départ des objectifs marketing. Une fois que les objectifs sont définis, il faut chercher des voies et moyens de les atteindre. C’est là qu’intervient le marketing opérationnel. Il représente l’ensemble des moyens utilisés par une société pour vendre ses produits. Le but de cet article est de vous aider à mieux comprendre la notion de marketing opérationnel.
Menu
Définition du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel désigne les stratégies et les actions utilisées par une entreprise pour faire connaître ses produits et services. La conséquence logique à cette promotion est la vente de ses produits, ce qui lui permet de développer son chiffre d’affaires. Pour que le marketing opérationnel porte des fruits, il est nécessaire de se fixer des objectifs de vente. C’est en fonction de ces objectifs que seront choisis les canaux à utiliser pour promouvoir les produits et services.
Le marketing opérationnel a cette particularité de varier en fonction de la tendance du marché et du goût des consommateurs. Il n’est donc pas statique. Autrement dit, les outils qu’une société utilise aujourd’hui dans sa campagne marketing pourraient être démodés demain. Elle devra donc en adopter d’autres qui marchent mieux si elle veut continuer d’enregistrer des ventes.
Il est possible, grâce aux indicateurs, de mesurer la portée d’une stratégie marketing afin de voir si elle est performante. Le but est de pouvoir ajuster la stratégie si nécessaire pour pouvoir atteindre les objectifs fixés au départ. Cela reviendrait donc à réduire, voire même supprimer les techniques et moyens marketing qui sont sans grand effet.
Parmi ces outils de surveillance de performance encore appelés indicateurs, figurent :
- Les outils logiciels. Plusieurs solutions logicielles existent au XXIème siècle pour pouvoir évaluer la performance d’une technique marketing. Google Analytics est l’une d’elles et est particulièrement utilisé par les propriétaires de sites e-commerce. Elle leur permet de connaître le nombre de visiteurs, de paniers abandonnés, de prospects convertis en clients…
- Le retour sur investissement (ROI). C’est un calcul qui permet d’établir la différence entre le montant dépensé et la somme d’argent gagnée.
- Le coût d’acquisition client. C’est le coût à débourser pour obtenir un client.
VOIR AUSSI : Marketing digital : quels sont les avantages et les inconvénients ?
Marketing opérationnel et marketing stratégique
Ces deux formes de marketing sont souvent confondues. Cependant, il existe une réelle différence entre elles. Le marketing stratégique consiste à définir les objectifs censés guider l’entreprise sur plusieurs années. Ces objectifs ont pour but le développement de la marque. Il fixe aussi des stratégies marketing à mettre en œuvre pour atteindre ces objectifs.
Quant au marketing opérationnel, il détaille les stratégies prises et les met en application. Il consiste aussi à faire une analyse des résultats obtenus. Et il les compare avec les objectifs fixés en amont. La finalité étant de voir s’il vaut modifier la stratégie marketing.
Ce qu’il faut noter est que le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont des activités complémentaires. Le marketing stratégique précède le marketing opérationnel, qui, lui, sert à poser des actions pour concrétiser les idées du marketing stratégique. Le marketing stratégique est comme une feuille de route qui définit les objectifs de vente à atteindre par la société. Une entreprise qui mène son activité sans avoir d’objectifs serait en train de naviguer à vue. Elle manquerait de cohérence et réduirait les chances de pérenniser son activité.
Aussi, sans le marketing opérationnel, aucune des résolutions prises ne serait réalisée. C’est pourquoi le marketing opérationnel et le marketing stratégique sont indissociables.
VOIR AUSSI : La stratégie push and pull en marketing : définition, différences et méthodes
Marketing opérationnel et marketing mix
Le marketing mix est considéré comme une variante du marketing opérationnel. Il a pour but de pouvoir étayer la stratégie commerciale de l’entreprise, et de ne rien oublier d’important. Le marketing mix repose sur quatre politiques fondamentales (4P). Ces politiques sont considérées comme une solution permettant d’exploiter les différents leviers commerciaux dont dispose la société. Lorsqu’elles sont associées de la bonne manière, elles permettent à l’entreprise de trouver la technique idéale pour écouler son offre.
Politiques de la distribution (place)
C’est une politique très importante, car même avec un produit parfait, il faut savoir où et comment démarcher les bons clients pour espérer faire du chiffre. La politique de distribution prend en compte une multitude de facteurs : les canaux de vente à utiliser, les ressources humaines nécessaires, les contraintes logistiques, etc. Une réflexion minutieuse est de mise concernant cette politique, puisqu’elle est essentielle à la vente et donc à la survie de la société.
Politique du prix (price)
Elle consiste à définir le prix de chaque produit ou service vendu par la société. Elle tient compte des volumes de vente (par exemple, y aura-t-il des rabais pour les acheteurs grossistes ?). Elle prend également en compte les conditions de vente (par exemple : la société accordera-t-elle des prêts ?).
Parmi les éléments qui influencent le prix d’un produit, figurent :
- Le prix des matières premières
- La rentabilité visée
- Les frais de transport
- La concurrence
Politique du produit (product)
C’est la politique la plus importante, puisque le produit est la première chose qui va attirer vos clients vers vous. La politique du produit consiste à définir les caractéristiques du produit que vous désirez vendre. Bien entendu, cela est valable même si vous vendez des services. Parmi les caractéristiques les plus importantes figurent : le conditionnement du produit, sa qualité, son contenu, son design, etc. Il est conseillé de mener une étude de marché avant de définir la politique du produit.
Cette politique permet aussi de songer à une façon de garder le contact avec le client après qu’il ait acheté. La relation client doit s’entretenir pour qu’un client puisse revenir vers vous. Vous pourriez par exemple, de temps en temps, lui présenter des articles accessoires à ceux qu’il a achetés.
Politique de communication (promotion)
Elle n’est pas des moindres. Elle consiste à analyser les moyens de communication qui seront utilisés pour promouvoir les produits de l’entreprise. Cette étape permet de choisir le modèle de communication qui vous convient le mieux.
VOIR AUSSI : Funnel Marketing : définition, étapes et exemples
Outils utilisés pour le marketing opérationnel
Les supports utilisés pour réaliser un marketing opérationnel peuvent être regroupés selon deux catégories de marketing : l’inbound marketing et l’outbound marketing.
Inbound marketing
Il s’agit des méthodes essentiellement digitales utilisées par une marque pour pouvoir attirer et fidéliser sa clientèle. C’est une nouvelle forme de marketing plus adaptée à l’ère actuelle. Elle permet de toucher principalement les personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit. La probabilité d’atteindre votre public cible est plus accrue grâce à cette technique. Parmi les outils de l’inbound marketing figurent ceux présentés dans les points ci-dessous.
La vidéo
L’un des canaux vidéo les plus utilisés par les entreprises aujourd’hui est YouTube. Les vidéos y sont postées avec un titre qui permet de les retrouver plus facilement. Ainsi, seule une personne ayant besoin de ce que vous proposez pourra cliquer sur votre vidéo. Il ne manquera plus que de la convaincre d’opter pour votre solution.
Les publicités (Ads)
Les publicités en ligne sur les plateformes logicielles comme Google, Facebook, etc. se multiplient. Et pour cause, elles favorisent la croissance des ventes. Tout comme les vidéos, elles touchent les personnes intéressées par votre produit. En effet, lors de la création de la publicité, le souscripteur définit un profil type du client parfait.
Les réseaux sociaux
Ce sont des plateformes logicielles qui permettent de se constituer une communauté à laquelle vous pourrez offrir vos produits et services. L’avantage des réseaux sociaux est qu’ils offrent une version gratuite.
Le blogging
Il consiste à produire du contenu écrit pour pouvoir être visible sur les moteurs de recherche. Un contenu qui respecte les règles du SEO vous permet d’apparaître parmi les premiers résultats de recherche. Par conséquent, cela permet d’avoir plus de chance d’être repéré par des clients potentiels. C’est une bonne méthode pour attirer des prospects sur un site web ou un site e-commerce, et par la suite de les convertir en clients.
Outbound marketing
L’outbound marketing désigne les méthodes traditionnellement utilisées pour faire la promotion d’un produit / service. Il consiste à envoyer un message aux clients potentiels. Et parmi les moyens utilisés pour faire passer ce message, figurent les séminaires et les salons professionnels, la télévision et la radio, les emails et les affiches publicitaires.
La télévision et la radio sont d’anciens canaux utilisés pour atteindre un vaste nombre d’individus. La publicité via la radio ou la télévision est coûteuse. Il faut généralement être une entreprise financièrement fournie pour pouvoir mener jusqu’au bout une campagne publicitaire télévisée.
L’email marketing est une vieille technique qui a perdu de sa valeur. Elle consiste à envoyer des mails à une série de personnes pour leur présenter vos produits et services. Son plus grand inconvénient est que les mails sont envoyés à toutes les personnes sans qu’elles aient montré un intérêt pour votre produit. La probabilité pour toucher votre client idéal est alors très faible.
À la différence de l’inbound marketing, l’outbound marketing perd de l’efficacité avec le temps et devient moins utilisé. Il a aussi cet inconvénient de nécessiter beaucoup de temps et d’argent pour pouvoir être mis sur pied. Aussi, les résultats de l’outbound marketing peuvent mettre du temps avant d’être visibles.
