La gestion de la présence numérique d’une marque est un défi de taille, surtout lorsque l’objectif est de protéger sa réputation. Avec la prolifération des plateformes et des contenus en ligne, contrôler l’image de marque devient une tâche complexe. C’est là qu’intervient la notion de Brand Safety, une stratégie essentielle pour éviter toute association néfaste à la réputation d’une entreprise. Dans cet article, nous plongeons dans le monde du Brand Safety, explorant ses tenants et aboutissants, ses particularités, ainsi que les méthodes pour bien le mettre en pratique.
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Qu’est-ce que le Brand Safety ?
Le Brand Safety ou sécurité de la marque est un concept essentiel dans le monde du marketing numérique. Avec l’essor des médias sociaux et l’explosion des contenus en ligne, les annonceurs doivent être vigilants quant à l’endroit où leurs publicités sont diffusées et s’assurer qu’elles ne sont pas associées à des contenus nuisibles ou préjudiciables.
En termes simples, le Brand Safety se réfère aux mesures prises pour protéger l’intégrité et la réputation d’une marque dans l’environnement numérique.
Cela implique de s’assurer que les publicités d’une marque sont diffusées dans des contextes appropriés et sûrs.
Le Brand Safety est devenu une priorité pour les annonceurs, car elle joue un rôle crucial dans la préservation de la confiance des consommateurs. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des risques en ligne et attachent une grande importance à la sécurité et à la fiabilité des marques avec lesquelles ils interagissent. Une mauvaise gestion du Brand Safety peut entraîner une perte de confiance, des boycotts d’annonceurs et une détérioration de la réputation d’une marque.
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Différence entre le Brand Safety et le Brand Suitability
Le Brand Safety et le brand suitability sont deux concepts clés dans le domaine du marketing et de la publicité en ligne. Bien qu’ils soient liés à la protection de la marque, ils se concentrent sur des aspects différents.
Le Brand Safety : Protéger l’intégrité de la marque
Le Brand Safety, ou sécurité de la marque, est une stratégie visant à protéger l’intégrité et la réputation d’une marque dans l’environnement numérique. Elle se concentre sur l’exclusion des environnements inappropriés qui pourraient nuire à la marque. Cela peut inclure des sites web, des applications mobiles, des vidéos en ligne et des réseaux sociaux.
Le Brand Safety vise à éviter toute association indésirable entre une marque et des contenus préjudiciables tels que la violence, la haine, la pornographie, les fake news, etc.
Les annonceurs doivent être vigilants quant à l’endroit où leurs publicités sont diffusées afin de préserver la confiance des consommateurs et de prévenir toute détérioration de la réputation de la marque.
Le Brand Suitability : diffuser des publicités dans des contextes pertinents
Le brand suitability, ou adéquation de la marque, se concentre sur la diffusion de publicités dans des contextes pertinents pour la marque. Il s’agit de s’assurer que les publicités sont diffusées dans des environnements appropriés qui correspondent à l’identité et aux valeurs de la marque.
Contrairement au Brand Safety, qui se focalise sur l’exclusion d’environnements inappropriés, le brand suitability cherche à trouver des contextes pertinents et appropriés pour diffuser les publicités. Cela peut inclure des sites web ou des contenus spécifiques qui sont en accord avec l’image et les valeurs de la marque. Par exemple, une marque de vêtements de sport peut choisir de diffuser ses publicités sur des sites ou des contenus liés au sport et à la santé.
L’importance pour les plateformes
Le Brand Safety ne concerne pas seulement les annonceurs, mais également les plateformes qui diffusent du contenu en ligne. Les répercussions d’une mauvaise gestion du Brand Safety peuvent être désastreuses, entraînant des boycotts d’annonceurs et une baisse significative des revenus publicitaires. Des géants comme YouTube ont dû faire face à de telles situations par le passé, prenant des mesures drastiques pour limiter la diffusion de contenus inappropriés.
Récemment, les réseaux sociaux ont été sous les projecteurs en raison de leur rôle dans la préservation du Brand Safety. Les décisions de modération de contenu peuvent avoir un impact direct sur la confiance des annonceurs, comme cela a été le cas avec Twitter (désormais X) après les changements opérés par Elon Musk. Ces situations soulignent l’importance cruciale pour les plateformes de maintenir un environnement sûr et fiable pour les annonceurs.
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La liste des environnements à risque
Dans le monde numérique complexe d’aujourd’hui, où les marques cherchent à maintenir leur réputation et leur intégrité, il est essentiel de connaître les environnements à risque potentiel pour les marques. Voici une liste des principaux environnements à risque que le Brand Safety permet aux annonceurs d’éviter :
La pornographie : Les sites et plateformes diffusant du contenu pornographique peuvent ternir l’image d’une marque et entraîner une réaction négative de la part du public.
Les armes : Les contenus promouvant ou glorifiant l’utilisation d’armes à feu, de matériel militaire ou de violence armée peuvent être considérés comme inappropriés pour de nombreuses marques.
La criminalité : Les sites traitant de sujets liés à la criminalité, comme le trafic de drogue, la fraude ou d’autres activités illégales, peuvent nuire à la réputation d’une marque.
Les décès/blessures : Les contenus faisant la promotion de la violence, des accidents ou d’autres événements traumatisants peuvent être considérés comme inappropriés pour la plupart des marques.
Le piratage en ligne : Les sites proposant des logiciels piratés, des téléchargements illégaux ou d’autres contenus violant les droits d’auteur peuvent représenter un risque pour les marques.
Les discours de haine : Les contenus véhiculant des discours haineux, discriminatoires ou incitant à la violence contre des groupes ou des individus peuvent être préjudiciables pour une marque.
Les Conflits militaires : Les contenus liés à des conflits militaires, des guerres ou des actes de terrorisme peuvent être considérés comme inappropriés pour de nombreuses marques.
L’obscénité : Les contenus présentant un langage grossier, des images explicites ou d’autres éléments obscènes peuvent être perçus comme offensants par le public et nuire à la réputation d’une marque.
Les Drogues illicites : Les sites faisant la promotion de drogues illicites, de substances contrôlées ou de leur consommation peuvent être incompatibles avec les valeurs de nombreuses marques.
Les spams : Les sites diffusant des contenus indésirables, des publicités intrusives ou du contenu de faible qualité peuvent nuire à l’image d’une marque en l’associant à des pratiques peu professionnelles.
Le terrorisme : Les contenus faisant la promotion du terrorisme, des groupes terroristes ou des actes de violence extrémiste peuvent être considérés comme inacceptables pour la plupart des marques.
Le tabac : Les contenus faisant la promotion du tabac, des produits du tabac ou de la consommation de tabac peuvent être considérés comme inappropriés pour de nombreuses marques, en particulier celles qui cherchent à promouvoir un mode de vie sain.
En plus de ces catégories, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a ajouté une 13e catégorie en 2018 : les fake news. Les sites diffusant de fausses informations ou des théories du complot peuvent présenter un risque pour les marques en raison de leur association avec des contenus non fiables ou trompeurs.
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Protéger sa marque grâce au Brand Safety : les solutions
Pour les annonceurs désireux de protéger leur marque, plusieurs approches peuvent être adoptées :
La sélection minutieuse des canaux de diffusion
La première étape pour assurer le Brand Safety ou la sécurité de votre marque consiste à choisir soigneusement les canaux de diffusion de vos publicités. Il est essentiel de travailler avec des plateformes réputées et de vérifier leur politique de contenu ainsi que leur historique de sécurité. Optez pour des partenaires de confiance qui garantissent la transparence et offrent des outils de contrôle pour éviter les environnements à risque.
L’utilisation d’outils de ciblage et de filtrage
Les outils de ciblage et de filtrage sont des alliés précieux dans la lutte contre les contenus inappropriés. Les annonceurs peuvent utiliser des paramètres de filtrage avancés pour exclure les catégories de contenus sensibles, tels que la violence, la pornographie ou les discours de haine. Ces outils permettent une personnalisation fine des campagnes publicitaires, garantissant ainsi une diffusion dans des environnements sécurisés et conformes aux valeurs de la marque.
Les plateformes sociales proposent des fonctionnalités permettant de contrôler l’emplacement et le contexte des publicités, offrant ainsi une meilleure protection pour les marques.
La surveillance constante des placements publicitaires
La surveillance constante des placements publicitaires est une pratique essentielle pour détecter rapidement tout contenu préjudiciable à la marque. Les entreprises peuvent mettre en place des systèmes de surveillance automatisés qui analysent en temps réel les performances des campagnes et identifient les anomalies ou les risques potentiels. En combinant des outils de surveillance avec une équipe dédiée au Brand Safety, les annonceurs peuvent réagir rapidement aux incidents et protéger leur réputation en ligne.
Il peut aussi s’agir de contrôler des outils de publicité programmatique. Bien que les outils de publicité programmatique offrent une grande efficacité en termes de diffusion, il est essentiel de configurer des filtres pour exclure les contenus indésirables.
La collaboration avec des partenaires de confiance
Travailler en collaboration avec des partenaires de confiance, tels que des agences de publicité ou des réseaux d’affiliation, est une autre stratégie efficace pour assurer votre Brand Safety ou la sécurité de votre marque en ligne. Ces partenaires peuvent fournir une expertise spécialisée et des ressources supplémentaires pour surveiller et optimiser les campagnes publicitaires. En choisissant des partenaires et des influenceurs éthiques qui partagent les mêmes valeurs et normes éthiques, les annonceurs peuvent renforcer leur stratégie de Brand Safety et minimiser les risques associés à la diffusion de contenu en ligne.
Les labels de Brand Safety, tels que le Digital Ad Trust, offrent aux annonceurs une liste de sites fiables où diffuser leurs publicités en toute sécurité.
La sensibilisation et formation du personnel
Enfin, la sensibilisation et la formation du personnel sont des éléments clés d’une stratégie de Brand Safety réussie. Les employés doivent être informés des risques potentiels liés à la diffusion de contenu en ligne et formés aux meilleures pratiques en matière de Brand Safety. En les sensibilisant aux enjeux de la réputation en ligne et en les dotant des compétences nécessaires pour identifier et gérer les risques, les entreprises peuvent renforcer leur posture de sécurité et garantir une diffusion publicitaire sûre et responsable.
En conclusion, le Brand Safety est un aspect essentiel de la stratégie marketing moderne. En adoptant les bonnes pratiques et en restant vigilants quant à l’endroit où leurs publicités sont diffusées, les annonceurs peuvent protéger efficacement l’intégrité de leur marque dans le paysage numérique en constante évolution.
